当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 新媒介：谁的机遇？ 作者：吴江伟 日期：2009-8-18 字体：[大] [中] [小]

    江南春创立的分众传媒，告诉人们“无聊经济”中蕴藏的巨大价值不可估量。分众纳斯达克上市的财富效应，使得中国土地上忽然一夜间无处不媒体。各类新媒体的“滋生与疯长”，一方面让消费者对信息无处回避，一方面也让企业越加困惑：广告费已经不是50%不知道浪费在哪里了。
    然而，并不是所有的新分众与新媒体都赚到了钱。尤其是金融危机以来，企业为“过冬”都减少了广告开支，而很多新媒体则因为缺衣少粮，没能等到春天。
    如今，再看分众，更像是“显示屏”经济，而非“无聊经济”。从
分众在楼宇电梯的第一块显示屏起，到今天，在商场、广场、公交车、火车甚至繁华的交通路段，到处布满“显示屏”。以“显示屏”为平台的新媒体，如今不再是物以稀为贵，而在消费者对广告习惯性麻木与疲劳之后，越来越的“显示屏”真的是沦为 “无聊”的鸡肋。有一点可以肯定的是，“显示屏”新媒体的凶猛，对中国显示器产业可谓贡献不小。然而，当无聊的显示屏越来越多时，对环保与能源却也是极大的浪费。产业经济与社会人性一样，充满悖论与矛盾。
    事实上，新媒体的说法或许是个错误。人们对新媒体的定义是以电视、报纸等所谓传统媒体为参照，抛开时代这一层语境不说，无论是分众这样的新媒体，还是无线通信网络这样的新媒体，都与传统媒体一样，不过是基于创新技术的平台的运用，所以，称之为新媒介或许更适合。
    这些新媒介，很多时候只是充当了一个信息载体，而非广告。由于这些媒介存在的环境及目前其生态环境的影响，发布于这些媒介的信息对受众而言，更容易遭到受众的屏蔽或忽略。
    事实上，采用新媒介平台发布广告更多的是区域市场终端推广的一种补充方式。由于这些媒介影响人群相对固定，辐射空间有限，因此，在有限的受众群体中真正能够创造的目标客户有多少值得深思与计算。
    打动客户选择新媒介广告的很重要一个因素是其投放成本相对低廉，因此新媒介更受一些中小企业的青睐。但在新媒介市场尚未规范，格局不明朗的情况下，信任是一个最大的考验。
    值得注意的是，我们往往认为新媒介会分食甚至压缩传统媒介的广告份额，这是不准确的。对于企业而言，传统媒介更符合企业战略发展需求，而新媒介只是一个补充，更符合战术需求。所以一旦企业要在广告投放上做取舍时，除非真的陷入绝境，否则他们首先考虑要砍掉的一定是战术性的东西。这也是为什么即便遭遇经济危机，09年CCTV广告招标依然创新高，而各国道高速路旁的高炮却空置的原因所在。
    有人会说，但网络广告份额却是增长的。的确，但这种增长并非是对传统媒介的掠夺。网络广告的80%市场并不是20%的主要客户创造的，而是80%以上的中小客户。全球第一的网民基数对谁都是一个诱惑，但也是一个假象。基数与有效数不是绝对公正成比的。关键是，2000年以后，互联网早就不是什么新媒介。而网络广告引以为傲的无界限传播，在目前看来则主要依赖于搜索引擎，所以搜索份额始终是网络广告的最大香饽饽。
    随着3G的深入，以手机为载体的通信终端媒介也将重演互联网创富的历史，可以预见，悲剧与喜剧如同一个版本。市场看好手机平台媒介广告的心态更是与当年看好互联网一个样。然而，任何一种媒介都有其优势与局限性。电脑比电视更快捷但消费者使用成本更高；手机比电脑更便携，但硬件要求与消费者习惯培养仍有一个过程。幸好，技术的不断创新与改善，将为这些新媒介的普及化、大众化带来动力。
    对于企业而言，没有可以完全倚赖的媒介，也不可能充分利用所有的媒介，适合与否才是标准。
    媒介不断被细分，其实是在做另一种聚焦。媒介的分与受众的聚，如果没有清晰的需求认识，企业浪费的真的就不只是50%。我们在设计媒介调查分析时，往往会罗列一串名单，以试图寻找被顾客提及最高的媒介，其实不妨反过来，问问顾客，依次是哪些媒介无用。
    按照“存在即合理”的逻辑，那些看来毫无意义的新媒介载体，必然也有其可取之处。显示屏从楼宇电梯旁走到公交站台、公交车上、户外广场等等，虽然都在抢夺受众的无聊时间，但空间环境却越来越嘈杂，而内容形式的创新缺乏，更让受众情愿闭着眼睛睡一觉也不愿意多看。因此，在选择显示屏时，除了看所谓覆盖人群与频次，是不是更要考虑显示屏所在的环境对受众的干扰与破坏力？除非那块显示屏全天候为你所用，不然，广告轮换，你又被传播几次？
    所以，有时候很奇怪。当分众们把屏幕挂的到处都是的时候，这个行当却日显颓势。仔细想想，原因在于，分众们自己炒热了一个行当，而非来自客户。当模式给客户创造的价值贬值时，新媒介们的低潮也就无可回避，更何况再遇到一个经济危机。
    如果只是硬件创新的新媒介，很容易因为硬件的普及及新硬件的出现而被汰换，价值无法稳定更别说升值。所以，软性内容资源的创新对新媒介的发展至关重要。从这个层面来看，网络及通信支持的新媒体比显示屏及其它新媒介更有机会。
    所以，新媒介不应只是站在客户的角度，而是受众。满足受众，才能够吸引客户。


吴江伟 几年来，从IT业到耐消费品行业，让我找到了网络营销与传统营销的新默契，从方案到执行，从主创到外脑，每一个角色，都让我相信，成为新锐的可能！如果，你需要变革性外脑，及新文案，并有不拘一格的气魄，非常愿意与你成就下一个辉煌可能！联系电话：13913280977联系邮箱：dudubird12@yahoo.com.cn QQ:258381268